Интеграция ритейла в интернет пространство идет безумными темпами. Ключевой тренд сегодня – это переход от singlechannel и multichannel к omnichannel. Давайте рассмотрим для начала, что означает быть «омниканальным».
Основные ПРИНЦИПЫ OMNICHANNEL:
На российском рынке формат омниканальности пока можно рассматривать в основном как целевой вектор, к которому стремятся ведущие компании на рынке. Да и на глобальном рынке тоже. Даже в Inditex, на которую мы всегда равняемся как на хедлайнера индустрии моды, в полном масштабе omnichannel еще не реализован в полной мере.
Как и multichannel, omnichannel подразумевает, что в интернет-магазине ассортиментное предложение может быть шире, чем в офлайне. Однако абсолютно не допустима ситуация, когда какие-то артикулы есть в офлайн, а в онлайн нет. Также недопустимо разное позиционирование форматов офлайн и онлайн, например, когда в онлайн магазине у вас постоянные распродажи, и он выглядит как стоковый. В формате omnichannel цена на продукт и стимулирование продаж обязательно должны быть едины.
В силу юного возраста fashion онлайн ритейл пока только нарабатывает технологии управления ассортиментом, тестируя возможности адаптации успешных технологий офлайна. Причем все прелести этой синергии показывает именно работа в формате омниканальности.
В данной статье мы рассмотрим 3 СПОСОБА ЭФФЕКТИВНОГО БАИНГА ДЛЯ ОMNICHANNEL:
Одна из ключевых задач, которую ставят перед собой компании, работающие и в онлайн и в традиционной рознице - это демонстрация единой стилевой концепции ассортимента или стилевого ДНК на витрине сайта. Если в магазинах за этот процесс отвечает визуальный мерчендайзинг с отработанными технологиями и методиками, то в случае с интернет-магазином этот процесс может быть отдан на откуп IT решению, автоматической выкладке, привязанной к анализу big data, когда на первую страницу попадают те модели, которые лучше всего себя показывают в интернет продажах. Таким образом, «лицо» ритейл-бренда в традиционной рознице и интернете становится разным, что разрушает у покупателя единое представление об ассортименте и стиле марки.
В ситуации, когда стилевое ДНК и стилевое позиционирование сохранено в обоих форматах, у вашего покупателя будет четкое понимание: а) ключевых компетенций в ассортименте, б) о том, что может предложить коллекция в целом, в) подходит ли эта марка ему.
Соблюдение единого стилевого позиционирования позволяет показать потребителю ясную «картинку» по большому количеству артикулов. Благодаря этому покупатель принимает решение, «его» этот магазин или нет. Если позиционирование в рекламе показывает такую «вкусную» картинку с несколькими товарами и начинает заставлять покупателя мечтать о вашем бренде, то стилевое позиционирование в магазине должно побудить его не только совершить покупку, но и увеличить количество вещей в чеке, а также легко запомнить, какие модели стоит купить в будущем. Стилевое позиционирование создает из тысячи артикулов один «слепок» в голове покупателя и делает его лояльным, постоянно возвращая покупателя в ваш магазин.
Поясню на примере. В формате магазина со стилевым позиционированием в классической обуви крайне важно демонстрировать наиболее сдержанные туфли на каблуке, которые подойдут к формальному дресс-коду. Если обувной ритейлер продает обувь стиля sport casual, то для выстраивания стойкой ассоциации в голове покупателя, нужно, конечно, обращать внимание на кроссовки для повседневной носки, слипоны и кеды. И даже если туфли на каблуке есть в ассортименте этого магазина (а они не будут лидерами продаж точно), представлять в горячих зонах торгового зала или на витринах сайта – нецелесообразно.
Стилевое позиционирование - это стратегический выбор. Он не происходит в рамках одного сезона. Это тот выбор, который компания делает осознанно.
Вариант стилевого позиционирования:
Например, компания, мультибренд детской обуви, при отборе ассортимента формирует ассортимент по брендам таким образом, чтобы продемонстрировать 4 стилевые кластера в двух ценовых диапазонах средний и нижний, а также стилевое предложение ассортимента для школы (классика) и на каждый день (sport casual)
(Рисунок: Пример стилевых кластеров в мультибренде детской обуви).
Пример стилевых кластеров в мультибренде детской обуви.
Основные ПРИНЦИПЫ OMNICHANNEL:
- единый ассортимент
- единые цены
- единая программа лояльности
- оплата любым способом в любом канале продаж
- единая база данных о клиенте и истории покупок
- интегрированная IT система
На российском рынке формат омниканальности пока можно рассматривать в основном как целевой вектор, к которому стремятся ведущие компании на рынке. Да и на глобальном рынке тоже. Даже в Inditex, на которую мы всегда равняемся как на хедлайнера индустрии моды, в полном масштабе omnichannel еще не реализован в полной мере.
Как и multichannel, omnichannel подразумевает, что в интернет-магазине ассортиментное предложение может быть шире, чем в офлайне. Однако абсолютно не допустима ситуация, когда какие-то артикулы есть в офлайн, а в онлайн нет. Также недопустимо разное позиционирование форматов офлайн и онлайн, например, когда в онлайн магазине у вас постоянные распродажи, и он выглядит как стоковый. В формате omnichannel цена на продукт и стимулирование продаж обязательно должны быть едины.
В силу юного возраста fashion онлайн ритейл пока только нарабатывает технологии управления ассортиментом, тестируя возможности адаптации успешных технологий офлайна. Причем все прелести этой синергии показывает именно работа в формате омниканальности.
В данной статье мы рассмотрим 3 СПОСОБА ЭФФЕКТИВНОГО БАИНГА ДЛЯ ОMNICHANNEL:
- Демонстрация единого стилевого ДНК, базирующегося на позиционировании компании.
- Использование единых индикаторов выявления коммерческого тренда для выбора моделей, «возбуждающих» покупателя к покупке.
- Единые принципы управления ассортиментом (на примере управления ликвидностью групп ассортимента и отдельных артикулов).
- ДЕМОНСТРАЦИЯ ЕДИНОГО СТИЛЕВОГО ДНК, БАЗИРУЮЩЕГОСЯ НА ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ КОМПАНИИ
Одна из ключевых задач, которую ставят перед собой компании, работающие и в онлайн и в традиционной рознице - это демонстрация единой стилевой концепции ассортимента или стилевого ДНК на витрине сайта. Если в магазинах за этот процесс отвечает визуальный мерчендайзинг с отработанными технологиями и методиками, то в случае с интернет-магазином этот процесс может быть отдан на откуп IT решению, автоматической выкладке, привязанной к анализу big data, когда на первую страницу попадают те модели, которые лучше всего себя показывают в интернет продажах. Таким образом, «лицо» ритейл-бренда в традиционной рознице и интернете становится разным, что разрушает у покупателя единое представление об ассортименте и стиле марки.
В ситуации, когда стилевое ДНК и стилевое позиционирование сохранено в обоих форматах, у вашего покупателя будет четкое понимание: а) ключевых компетенций в ассортименте, б) о том, что может предложить коллекция в целом, в) подходит ли эта марка ему.
Соблюдение единого стилевого позиционирования позволяет показать потребителю ясную «картинку» по большому количеству артикулов. Благодаря этому покупатель принимает решение, «его» этот магазин или нет. Если позиционирование в рекламе показывает такую «вкусную» картинку с несколькими товарами и начинает заставлять покупателя мечтать о вашем бренде, то стилевое позиционирование в магазине должно побудить его не только совершить покупку, но и увеличить количество вещей в чеке, а также легко запомнить, какие модели стоит купить в будущем. Стилевое позиционирование создает из тысячи артикулов один «слепок» в голове покупателя и делает его лояльным, постоянно возвращая покупателя в ваш магазин.
Поясню на примере. В формате магазина со стилевым позиционированием в классической обуви крайне важно демонстрировать наиболее сдержанные туфли на каблуке, которые подойдут к формальному дресс-коду. Если обувной ритейлер продает обувь стиля sport casual, то для выстраивания стойкой ассоциации в голове покупателя, нужно, конечно, обращать внимание на кроссовки для повседневной носки, слипоны и кеды. И даже если туфли на каблуке есть в ассортименте этого магазина (а они не будут лидерами продаж точно), представлять в горячих зонах торгового зала или на витринах сайта – нецелесообразно.
Стилевое позиционирование - это стратегический выбор. Он не происходит в рамках одного сезона. Это тот выбор, который компания делает осознанно.
Вариант стилевого позиционирования:
- Один стиль – компания демонстрирует одну стилевую концепцию. Это позволяет выделить ассортимент всей марки cреди конкурентов. Подходит для мономарочных ритейлеров небольшого формата (до 100-200 кв. метров).
- Несколько стилевых линий - разделение ассортимента одной марки на несколько стилевых групп, которые отличаются друг от друга набором характеристик продукта, назначением использования. При этом такие линии в ассортименте позволяют усилить позиционирование бренда в целом и расширить ЦА, т.к. дополняют друг друга. Как правило используют мономарки или зонтичные марки, или небольшие мультибренды.
- Стилевые кластеры – широкое предложение стилевых групп в различных ценовых диапазонах, каждая из которых может состоять из нескольких брендов. Используют мультибрендовые компании (ритейлеры и производители) с широким предложением ассортимента.
Например, компания, мультибренд детской обуви, при отборе ассортимента формирует ассортимент по брендам таким образом, чтобы продемонстрировать 4 стилевые кластера в двух ценовых диапазонах средний и нижний, а также стилевое предложение ассортимента для школы (классика) и на каждый день (sport casual)
(Рисунок: Пример стилевых кластеров в мультибренде детской обуви).
Пример стилевых кластеров в мультибренде детской обуви.
Таким образом, в ситуации широкого ассортиментного предложения по маркам, ценам и модельному ряду обуви, группировка ассортимента по стилевым кластерам предоставляет для компании возможность:
Модный тренд позволяет продавать больше обычных базовых моделей. Хороший пример – красивые витрины в хлебных лавочках, где ключевой оборот делается на хлебе, но на первой витрине мы видим не хлеб, а пирожные в разноцветной глазури. Модный тренд создает такую же возможность возбуждать интерес покупателя не просто к моделям, от которых текут слюнки, но и к ассортименту в целом, в том числе и базовому. Умение внедрить в ассортимент коммерческий тренд, те инновативные именно для вашей марки модели, которые затрагивают тайные фибры души и потайные уголки подсознания вашего покупателя, позволяет компании влиять на продажи. Выбрать модный тренд, попадающий в цель, можно только если компания понимает своего покупателя и его образ жизни. Такое понимание дает технология FASHION FORECASTING, базирующаяся на индикаторах тренда. Одними из важных индикаторов, которые должны анализировать и использовать абсолютно все fashion компании вне зависимости от инновативности целевой аудитории и скорости с которой покупатель готов платить за новые тенденции и стили, – это street style и ритейл:
Таким образом, глобальные тенденции, заявленные международными тренд-бюро, можно проверить на рисковость и/или продаваемость относительно конкретной локальной марки на локальном рынке, используя международную методику прогнозирования FASHION FORECASTING. Вам нужно смотреть на то, что делает ваш покупатель, как одевается, что читает, откуда черпает визуальную информацию (печатные издания, online издания, соц. сети, блоги, фильмы, телепередачи и т.д.); на каких лидеров мнения ориентируется и каким подражает.
- Связать стилевое предложение с ценой
- Продемонстрировать компетенции каждого кластера
- Оптимизировать предложения ассортимента по модельному ряду и по цене
- Задать верный вектор для поиска новых марок
- Повысить эффективность KPI и матрицы ассортимента на сезон для каждого кластера и как следствие для закупаемого каждого бренда и компании в целом
- ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДИНЫХ ИНДИКАТОРОВ ВЫЯВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ТРЕНДА ДЛЯ ВЫБОРА МОДЕЛЕЙ, «ВОЗБУЖДАЮЩИХ» ПОКУПАТЕЛЯ К ПОКУПКЕ
Модный тренд позволяет продавать больше обычных базовых моделей. Хороший пример – красивые витрины в хлебных лавочках, где ключевой оборот делается на хлебе, но на первой витрине мы видим не хлеб, а пирожные в разноцветной глазури. Модный тренд создает такую же возможность возбуждать интерес покупателя не просто к моделям, от которых текут слюнки, но и к ассортименту в целом, в том числе и базовому. Умение внедрить в ассортимент коммерческий тренд, те инновативные именно для вашей марки модели, которые затрагивают тайные фибры души и потайные уголки подсознания вашего покупателя, позволяет компании влиять на продажи. Выбрать модный тренд, попадающий в цель, можно только если компания понимает своего покупателя и его образ жизни. Такое понимание дает технология FASHION FORECASTING, базирующаяся на индикаторах тренда. Одними из важных индикаторов, которые должны анализировать и использовать абсолютно все fashion компании вне зависимости от инновативности целевой аудитории и скорости с которой покупатель готов платить за новые тенденции и стили, – это street style и ритейл:
- STREET STYLE – манера одеваться представителей ЦА марки и лидеров мнения ЦА
- Ритейл - мониторинг ассортимента у прямых конкурентов и лидеров сегмента (бенч-бренды- бренды, которыми вы бы хотели стать)
Таким образом, глобальные тенденции, заявленные международными тренд-бюро, можно проверить на рисковость и/или продаваемость относительно конкретной локальной марки на локальном рынке, используя международную методику прогнозирования FASHION FORECASTING. Вам нужно смотреть на то, что делает ваш покупатель, как одевается, что читает, откуда черпает визуальную информацию (печатные издания, online издания, соц. сети, блоги, фильмы, телепередачи и т.д.); на каких лидеров мнения ориентируется и каким подражает.
При переходе компании в формат omnichannel меняется технология выявления коммерческого тренда. Становятся одинаково значимыми индикаторы тренда как для онлайн так и для офлайн формата магазина (см. таблицу МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ КОММЕРЧЕСКОГО ТРЕНДА ДЛЯ СПЕЦИФИКИ БИЗНЕСА). В формате omnichannel приходится учитывать обе модели поведения покупателя, как в реальной жизни (как покупатель выглядит в повседневной жизни (что он делает? Работа? Спорт? Светские мероприятия?), так и его внешний вид на персональных страницах в соц. сетях. А также одинаково внимательно «смотреть глазами покупателя» на влиятельные источники информации: печатные издания, телевидение, интернет и социальные медиа.
- ЕДИНЫЕ ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ (НА ПРИМЕРЕ УПРАВЛЕНИЯ ЛИКВИДНОСТЬЮ ГРУПП АССОРТИМЕНТА И ОТДЕЛЬНЫХ АРТИКУЛОВ)
Omnichannel позволяет влиять на продажи в двух каналах синхронно, используя единые принципы управления ассортиментом.
Повышение ликвидности групп ассортимента в omnichannel возможно производить за счет управления группами сезонности ассортимента обуви, повышая продажи каждой из них. Ключевые характеристики, влияющие на сезонность продаж обуви: конструкции, материал верха и подкладки, высота и форма каблука, цвет. Различные группы сезонности показывают разные периоды пиковых, активных продаж.
Для поддержания суммарных продаж важно поддерживать продажи сезонных востребованных в определенный период времени групп ассортимента. Снижение продаж в группах сезонности в периоды активный период влияет на снижение продаж в целом.
Для того, чтобы обеспечить плановый уровень продаж в пиковые периоды сезонной группы, необходимо предпринимать в обоих ритейл форматах одинаковые мероприятия, а именно:
- иметь сезонный ассортимент в наличии в необходимом количестве
- демонстрировать в приоритетных, заметных частях сайта и торгового зала
- делать дополнительное промо ассортимента именно данной сезонной группы
- до окончания пикового периода продаж стимулировать продажи артикулов с потенциалом остатков на конец сезона
В периоды планируемого окончания целевых активных продаж сезонной группы целесообразно планировать локальное стимулирование.
Издание: SHOES REPORT
